Die erste Frau an der Spitze des Modekonzerns H&M soll ­soziales und ökologisches Bewusstsein mit Profitabilität verbinden. Die Aktionäre trauen es ihr zu.

Hennes ist schwedisch und steht für «Ihres». Der Name ist jetzt auch an der Spitze des Modekonzerns Programm. Mit Helena Helmersson führt erstmals eine Frau Hennes & Mauritz, besser bekannt unter H&M. Die 47-Jährige trat Anfang Februar die Nachfolge von Karl-Johan Persson an. Dieser wiederum übernimmt von seinem Vater Stefan Persson den Vorsitz im Verwaltungsrat. Helmersson ist in der 62-jährigen Geschichte des Unternehmens erst die dritte Person von ausserhalb der Familie, die zur CEO ernannt worden ist. Der Gründerclan Persson – in der dritten  Generation – hält 38% der Aktien und kontrolliert knapp zwei Drittel der Stimmrechte.

Eine Externe ist die Schwedin dennoch keineswegs. Die Ernennung ist vielmehr der nächste logische Schritt in ihrer H&M-Karriere: Helmersson trat dem Konzern 1997 nach ihrem Master in Business Administration als Controllerin bei. Nach mehreren Posten in der Abteilung für Nachhaltigkeit wurde sie 2010 zu deren Chefin. Fünf Jahre später übernahm sie die Verantwortung für die globale Produktion. Zuletzt leitete sie von Stockholm aus ein Jahr lang als COO das operative Geschäft der Gruppe.

Diese Kontinuität steht im Gegensatz zum Geschäftsumfeld von H&M. Die Modeindustrie durchlebt grosse Umwälzungen. In den vergangenen Jahren haben sich die Zyklen markant beschleunigt. Gab es früher vier saisonale Wechsel im Jahr, ändert sich das Angebot heute ständig. Das spiegelt sich bei H&M besonders in den Bergen unverkaufter Kleider. Eine grosse Bürde, die sich in den Zahlen niederschlägt: 2018 blieb Ware im Wert von umgerechnet 400 Mio. Fr. liegen – bei einem Gesamtumsatz von gut 21 Mrd. Der Schaden ist nicht nur finanzieller Natur. Der Konzern zog die Kritik der Öffentlichkeit auf sich. Gleich tonnenweise sollen die Kleider verbrannt worden sein.

Es ist nur der jüngste in einer Reihe von Vorwürfen. Die Produktionsweise in der Kleiderindustrie wird von Umweltschützern und Menschrechtsorganisationen seit Längerem bemängelt. Mit Helmersson will H&M ein Zeichen setzen und eine jüngere, bewusstere und zahlungsbereite Kundenschaft anziehen. Als Nachhaltigkeitsverantwortliche war sie unter anderem federführend, als sich der Konzern 2013 öffentlichkeitswirksam verpflichtete, fairere Löhne zahlen zu wollen. Ihr Engagement für mehr Nachhaltigkeit und gegen die prekären Arbeitsbedingungen begründete Helmersson in einem Interview mit ihren eigenen Erfahrungen. Sie lebte und arbeitete längere Zeit in Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesch. Bisher ist der tatsächliche Wert der Bemühungen jedoch umstritten. Ein Grossteil des Angebots wird weiterhin im südasiatischen Billiglohnland produziert.

Den Konzern vom Fast-Fashion-Image zu befreien, ist eine Herkulesaufgabe. «Wir müssen als grosser Akteur den Wandel in der Modeindustrie anführen», sagte Helmersson am Fashion Summit in Kopenhagen 2019. Doch gleichzeitig haben Anbieter wie Amazon (AMZN 2079.28 1.42%) die Erwartungen der Kunden verändert. Diese wollen nicht nur Essen und Bücher, sondern auch Kleider und Schuhe wenige Stunden nach der Bestellung in den Händen halten. Die Lieferungen sind unökologisch und erfordern Grossinvestitionen in die Logistik sowie die Umstellung ganzer Lieferketten. Das spiegelt sich in den Zahlen: Von 2010 bis 2018 ist die Profitabilität von H&M stetig gesunken.

Es muss sich zeigen, ob Helmersson der Spagat gelingt. Ähnlich wie ihre Vorgänger aus der Gründerfamilie steht sie ungern im Rampenlicht und konzentriert sich auf das Ergebnis. «Wir sollten weniger reden und mehr tun», wurde sie wiederholt zitiert. Ihre Auftritte wirken unaufgeregt, ihre Mimik gibt wenig preis. Über ihr Privatleben ist lediglich bekannt, dass sie mit ihrem Mann und den zwei Kindern in Stockholm lebt.

An der Börse wurde der Wechsel indes positiv aufgenommen: Die Aktien gewannen gegen 10%. Helmerssons Eigenschaften scheinen gut anzukommen, nachhaltigkeitsbewusst, ergebnisorientiert, weiblich – und schwedisch.

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