Eine neue Studie zeigt, welche Herausforderungen die Schweizer Uhrenindustrie in den nächsten Jahren bewältigen muss.

Die Hersteller von Schweizer Zeitmessern schauen wieder deutlich optimistischer in die Zukunft. Die jüngsten Zwischenergebnisse der kotierten Gesellschaften zeigen, dass der Umsatz wieder anzieht.

Vor allem in China, dem wichtigsten Markt für Schweizer Chronographen, läuft das Geschäft mit den Luxusuhren wieder. Das belegen auch die Uhrenexportzahlen. Im August haben die monatlich ausgewiesenen Exporte zum vierten Mal in Folge zugenommen. Seit Anfang Jahr liegen die Ausfuhren 1,2% über dem Niveau von 2016.

Diese Zahlen spiegeln sich in der neuesten Studie zur Schweizer Uhrenindustrie, die das Beratungsunternehmen Deloitte jährlich publiziert. 52% der befragten Unternehmen sind für die kommenden Monate positiv gestimmt – so viele wie seit 2014 nicht mehr. Vor einem Jahr waren es nur gerade 2% gewesen. Von diesem hohen Wert zeigt sich Karine Szegedi, Partnerin und Leiterin Fashion & Luxury bei Deloitte, überrascht: «Wir hätten nicht erwartet, dass die Branche so schnell wieder so optimistisch in die Zukunft blickt.»

Die Befragung zeigt aber auch, dass der Branche trotz positivem Ausblick einige Herausforderungen bevorstehen. Drei stehen im Fokus.

Knackpunkt eins: Digitalisierung

Bislang hat sich die Uhrenbranche schwergetan, ihre Produkte über den Online-Kanal zu verkaufen. Gemäss Deloitte-Studie schwindet diese Skepsis. Ermutigend für die Branche waren Einzelaktionen, die in einen Grosserfolg mündeten. Anfang Jahr verkaufte die Swatch-Group-Marke Omega das Modell Speedy Tuesday ausschliesslich über Instagram. Nach vier Stunden war das auf 2012 Exemplare limitierte Sondermodell ausverkauft.

Tag Heuer und Panerai haben dieses Jahr ebenfalls Modelle eingeführt, die ausschliesslich im Internet verkauft werden. Auch in Zusammenarbeit mit wichtigen Blogs entwickeln Uhrenhersteller für manche Marken limitierte Sondereditionen. «Die Industrie geht die Digitalisierung langsam an und testet den Markt. Sie wollen schauen, was funktioniert und was nicht. Das macht durchaus Sinn, um das Image der Marke nicht zu schädigen», sagt Szegedi.

Gleichwohl ist es für Uhrenhersteller wichtig, den Anschluss nicht zu verlieren. Entsprechend hat jeder zweite Betrieb die Entwicklung digitaler Strategien auf seiner Prioriätenliste. «Am Online-Business kommt keiner vorbei», sagt Thomas Steinemann, Chef der Marke DuBois et fils. Er glaubt, dass ein grosser Teil der Uhrenfachgeschäfte verschwinden wird.

Das bestätigt auch Uhrenexpertin Szegedi: «Das heutige Distributionsnetz wird sich in den nächsten Jahren verändern. Millennials informieren sich immer mehr im Internet und über Social Media und fällen den Kaufentscheid oft vorab.»

Knackpunkt zwei: der amerikanische Markt

Seit Jahren gelten die USA als potenzieller Wachstumsmarkt für Schweizer Uhren – und immer wieder fällt die Entwicklung enttäuschend aus. Zwar sind die USA mit einem Volumen von gegen 2 Mrd. Fr. pro Jahr der zweitwichtigste Markt hinter Hongkong. Allerdings zeigt sich nach dem Rückgang der vergangenen Jahre auch im laufenden Jahr keine Erholung.

«Die USA bleiben ein Knackpunkt», sagt Szegedi. In den Befragungen wurden die USA Jahr für Jahr als Markt mit dem grössten Wachstumspotenzial bezeichnet. Es sei schwer zu verstehen, weshalb in den USA der Markt für Luxusuhren noch nicht ins Rollen gekommen sei.

Es gibt verschiedene Erklärungsversuche. So hat zuletzt der starke Dollar den Absatz von Schweizer Uhren in den USA kaum begünstigt. Amerikanische Käufer nutzen vermehrt Reisen, um die Luxuszeitmesser in Europa oder Asien zu kaufen.

Zudem sind in den USA hauptsächlich Uhren mit sportlichem Touch gefragt – und weniger die ganz teuren Bling-Bling-Uhren. Das zeigt sich etwa an den Marketingoffensiven der Swatch Group (UHR 390.1 0.65%) in den Vereinigten Staaten. Konzernchef Nick Hayek setzt stark auf sportliche Events, um seine Uhren zu promoten.

So ist die Market Tissot seit Herbst 2o15 offizieller Zeitmesser der amerikanischen Basketballliga NBA. Zugleich verkauft Tissot Ausführungen in den Farben sämtlicher NBA-Vereine.

Negativ beeinflusst wird das US-Geschäft auch von der Krise der Shopping Malls. Amerikaner kaufen verstärkt online ein und verzichten auf den Gang ins Einkaufszentrum. Das bekommen auch die Uhrenhersteller zu spüren, die mit ihren Boutiquen hauptsächlich in Shopping Malls präsent sind.

Knackpunkt drei: Smartwatches

An den intelligenten Uhren scheiden sich weiterhin die Geister. Die einen sehen darin einen neuen Wachstumsmarkt, andere wiederum glauben nicht, dass die vernetzten Uhren die Branche grundsätzlich verändern können.

In der Studie werden Smartwatches als eines der kleinsten Risiken für die Branche eingestuft. Nur 23% der Manager befürchten, dass die vernetzten Uhren eine Bedrohung darstellen könnten. Vor einem Jahr lag der Wert bei 21%.

Eine Mehrheit von 72% geht indes davon aus, dass sich Smartwatches nicht negativ auf ihren Umsatz auswirken. 14% sehen hier gar eine zusätzliche Chance.

Dennoch darf die Entwicklung, die hauptsächlich von der Apple (AAPL 153.14 1.72%) Watch angetrieben wird, nicht ausser Acht gelassen werden. In diesem Jahr überstieg die Zahl verkaufter Smartwatches erstmals die aller Schweizer Uhren. Von dieser Entwicklung betroffen sind hauptsächlich Uhrenmarken im tiefen Preissegment wie etwa Swatch.

Diese Entwicklung manifestiert sich auch in den Uhrenexportzahlen. Während sich die hochpreisigen Uhren deutlich erholt haben, bekundeten die günstigeren Zeitmesser zuletzt deutlich mehr Mühe. Vor allem Swatch dürfte gefordert sein, in den kommenden Monaten eine Antwort zu finden. Mit der Lancierung einer Bezahluhr in China wurde bereits ein Versuch gemacht. Weitere dürften in der Pipeline sein.

Seit einigen Monaten sind auch höher gepreiste Smartwatches auf dem Markt. Tag Heuer hat bei der Connected-Uhr bereits die zweite Generation lanciert, Montblanc ist mit dem Summit-Modell am Markt, und auch Louis Vuitton hat einen Versuchsballon gestartet.

«Schweizer Uhrenhersteller entdecken allmählich die Luxus-Smartwatch», sagt Luxusexpertin Szegedi. Noch lägen aber zu wenige Daten vor, als dass sich die weitere Entwicklung vollumfänglich absehen liesse.

Auch die Kundenbefragungen ergeben punkto Potenzial von vernetzten Uhren kein klares Bild – was die Herausforderung für die Uhrenbranche zusätzlich verstärkt. So gaben 49% der befragten Chinesen an, sie würden in Erwägung ziehen, in den nächsten 24 Monaten eine Smartwatch zu kaufen.

Bei den Millennials – also denen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden – ist das Bild etwas differenzierter. Auf die Frage, welche Uhr sie kaufen würden, falls sie 5000 Fr. geschenkt erhielten, nennen 78% der Chinesen eine Luxusuhr. Nur 16% hätten eine Smartwatch gekauft, selbst wenn sie mit den 5000 Fr. während zehn Jahren jeweils das neueste Modell hätten erwerben können.

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