Auch Erwachsene werden im Weihnachtsgeschäft von den Spielzeugherstellern anvisiert. Filmreihen von Disney sind der Schlüssel zum Erfolg.

Es war ein cleverer Schachzug von Lego, bereits im Oktober vor einem Lieferengpass an Weihnachten zu warnen. Der Puls besorgter Eltern dürfte in die Höhe geschnellt sein. Kaum auszumalen die Gesichter der Kinder, die unter dem Weihnachtsbaum vergebens nach der gewünschten Konzertbühne von Lego Friends oder Kylo Rens Raumschiff vom kommenden «Star Wars»-Film suchen.

Das Vertrauen ins eigene Sortiment ist nicht bei allen globalen Spielzeugherstellern so gross wie beim Produzent der farbigen Plastikklötze. Die Dänen haben mit Lego Friends eine erfolgreiche Linie für Mädchen entwickelt und setzen damit nicht nur Mattel (MAT 24.63 0.78%), den Hersteller von Barbie, unter Druck. Auch die gemessen am Börsenwert neue Nummer eins in den USA Hasbro (HAS 77.75 -0.55%) hat an Glanz verloren.

Hasbro mit Stolperer

Die Zahlen zum dritten Quartal von Hasbro enttäuschten in der vergangenen Woche die Investoren. Der Absatz eigener Marken wie My Little Pony und Furby entwickelte sich schwach. Im dritten Quartal wurde gegenüber dem Vorjahr fast ein Drittel weniger Spielzeug für Mädchen verkauft. Zugelegt hat hingegen das Lizenzgeschäft, das aber erst ab 2016 richtig in Fahrt kommen wird. Dann stehen Prinzessinnen von Hasbro zur Eiskönigin im Regal. Vor einem Jahr schnappte Hasbro Mattel diesen Auftrag weg.

Ab dem laufenden Quartal sind zudem die Figuren und Raumschiffe des neuen «Star Wars»-Films auf der Verkaufsfläche, denn Episode VII kommt kurz vor Weihnachten in die Kinos. Beide Filmreihen stammen aus dem Hause Disney und zeigen das Dilemma. Verlieren die Eigenmarken an Gewicht, droht die Abhängigkeit vom übermächtigen Disney-Konzern. Bei Hasbro ist das sicher noch nicht der Fall. Mattel hingegen leidet nicht nur unter dem Verlust des Lizenzvertrags, sondern auch unter der schwachen Entwicklung der Eigenmarken und zuletzt gar von Einbussen der Verkaufsfläche.

Von den wichtigsten Barbie-Puppen gehen seit Jahren immer weniger über den Ladentisch, und überzeugender Ersatz fehlt weiterhin. Die neue Barbie hat wegen ihrer ständigen Aufnahmefunktion den Zorn von Datenschützern und besorgten Eltern auf sich gezogen. Fürs laufende Geschäftsjahr rechnen Analysten darum mit einem Umsatzrückgang von 7%.

Auf die Quartalszahlen von Mattel reagierten Investoren dennoch positiv. Einerseits lag dies daran, dass sich der Währungseinfluss, der auf den im Ausland erzielten Umsatz lastet, abschwächt. Anderseits ist das Management optimistisch,  Verkaufsflächen zurückzugewinnen und äusserte sich zuversichtlich zum Weihnachtsgeschäft, das mehr als die Hälfte des Jahresumsatzes ausmacht. Die Titel legten nach der Veröffentlichung der Zahlen 6% zu. Seit Jahresbeginn haben sie trotzdem 21% verloren.

Hasbro haben dieses Jahr 42% zugelegt, zuletzt aber an Dynamik eingebüsst. Die Gunst der Analysten haben die Titel seit dem Sommer ein wenig verloren. Sprachen im Juli noch mehr als die Hälfte eine Kaufempfehlung aus, ist es nun nur noch jeder Dritte. Die anderen beiden empfehlen das Halten der Titel. Von Analystenseite drängt sich Mattel als Alternative aber nicht auf. Zwei von siebzehn Analysten empfehlen die Titel gar zum Verkauf.

Viel Hoffnung bei Mattel

Während Lego die farbigen Plastikklötze in allen Altersklassen erfolgreich vermarktet und den Marktanteil an Spielsachen in den letzten fünf Jahren weltweit fast verdoppeln konnte, blieben die Anteile von Hasbro und Mattel stabil. Weltweit ist Mattel am Umsatz gemessen die Nummer eins. Der Vorsprung wird aber weiter abnehmen. In der Schweiz hat Lego Mattel vor vier Jahren von der Spitze verdrängt.

Hasbro sind mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) für 2016 mit 20 nicht günstig, aber die kurzfristigen Aussichten sind gut. Mattel sind im Vergleich mit einem KGV von 17 günstiger. Und attraktiv erscheint die Dividendenrendite von 6%, die das Abwärtsrisiko begrenzt. Für eine Trendwende im Kurs braucht es aber positive Nachrichten von der operativen Seite, am besten kurz nach Weihnachten.

Lego rechnet wieder mit RekordjahrAktien von Lego hätten in den vergangenen Jahren vermutlich jeden Investoren glücklich gemacht. Seit 2009 hat das Unternehmen den Umsatz mehr als verdoppelt und den Gewinn gar verdreifacht. 2014 resultierte unter dem Strich ein Gewinn von 7,0 Mrd. dKr. oder etwa 1,1 Mrd. $. Damit verdiente Lego 2014 mehr als Hasbro und Mattel zusammen, die 409 sowie 499 Mio. $ Gewinn erzielten. Das laufende dürfte ein weiteres Rekordjahr werden, wurde das Unternehmen doch von der hohen Nachfrage im ersten Semester überrascht und gab darum vor Wochenfrist die Warnung heraus, es könnte zu Weihnachten Lieferengpässe geben.

Die Sache mit der Beteiligung an Lego hat nur leider einen Haken. Das Unternehmen aus Dänemark befindet sich seit der Gründung 1932 im Besitz der Familie Kirk Kristiansen. Angefangen hat der Schreiner Ole Kirk Kristiansen mit Holzspielzeug. 1949 erschienen erstmals Plastikklötze. Die bekannten Lego-Bausteine gibt es seit 1958, die kleinen Lego-Männchen kamen zwei Jahrzehnte später dazu. Mit Technics, Creator und Lego ­Friends wurde das Sortiment erweitert. 2014 wurde in Zusammenarbeit mit Warner Bro­thers ein Film auf die Leinwand gebracht.

Vor zehn Jahren hätten wohl aber nur ­wenige mit diesem Erfolg gerechnet. 2004 schloss Lego das zweite Jahr in Folge mit einem Verlust ab und Besserung war nicht in Sicht. Heute strotzen die Dänen vor Selbstvertrauen. Im Schnitt besitzt jeder Mensch 102 Lego-Klötze und dank Lizenzverträgen gibt es Figuren zu Star Wars, Harry Potter oder den Hobbits. Aber auch Erwachsene sind im Fokus mit einer Architekturlinie oder Sets zu Fernsehserien wie «The Big Bang Theory» oder «Doctor Who».

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