Amerika wird zur Wettnation, Tech-Riesen überbieten sich um Übertragungsrechte, und mittendrin ein Unternehmen aus der Schweiz. Welche Chancen sich da für Privatanleger bieten.

New York City ist die Sporthauptstadt der USA. Am Sonntag hat hier das US Open den Jahreszyklus der grossen Tennisturniere beschlossen. Die Saison der Baseball-Profiliga (MLB) ist in vollem Gang. In einem Monat nehmen Basketball (NBA) und Eishockey (NHL) den Betrieb wieder auf, die grösste Profiliga des Landes, die National Football League (NFL), ist vergangene Woche losgegangen. Zum Auftakt haben die Buffalo Bills mit Sitz im Bundesstaat New York die Titelverteidiger LA Rams geschlagen.

Kein Sportmarkt ist grösser und kennt gleich vier Weltklasseligen, über die Unternehmen und Werber fast täglich ein riesiges Live-Publikum erreichen. Obgleich die Angst vor Rezession umgeht und die US-Konsumenten unter hoher Inflation leiden, scheint die Sportwelt konjunkturresistent. Gemäss den Beratungsgesellschaften Deloitte und PwC sind die Profiligen des Landes richtiggehende Geldmaschinen, die von einem Umsatz von gut 70 Mrd. $ 2018 auf weit über 80 Mrd. $ zur Mitte der 2020er-Jahre wachsen sollen.

Wallstreet-Veteranen am Start

Wenn eines der Teams – oft in der Hand alteingesessener Besitzerfamilien – zum Verkauf steht, überbieten sich die Investoren deshalb. 2020 kaufte Hedge-Fund-Manager Steven Cohen für 2,4 Mrd. $ die New York Mets (MLB). Im Sommer übernahmen die Walmart-Erben für 4,7 Mrd. $ die Denver Broncos (NFL). Wallstreet-Veteran Todd Boehly hält substanzielle Anteile an den LA Dodgers (MLB) und den LA Lakers (NBA) und hat dieses Jahr zusammen mit dem Schweizer Unternehmer Hansjörg Wyss für 2,5 Mrd. £ den Londoner Fussballklub Chelsea gekauft.

Wo das Grosskapital zuschlägt, gibt es darum nur wenige kotierte Teams, in die Privatanleger investieren können. Am Markt sind allein die New York Knicks (NBA) und die Rangers (NHL) in Form ihrer Muttergesellschaft MSG Sports sowie die Atlanta Braves (MLB) in Form einer Tracker-Aktie.

Doch beide Titel tendieren seit Jahren seitwärts. Sie werden nicht danach bewertet, wie sich Erfolg, Gewinn oder Cashflow der Teams entwickeln, sondern haben gemäss Investor Boehly aufgrund der Möglichkeit der Sportübertragung in Millionen von Haushalten den Charakter einer hochklassigen Anleihe, die einen konstanten Zahlungsstrom abwirft. Davon merkt der Privatanleger aber nichts, weil auf beiden Valoren keine Dividende gezahlt wird. Ein Kauf drängt sich also nicht auf.

Zockernation USA

Doch für Privatanleger gibt es andere Möglichkeiten, am wachsenden Milliardenmarkt teilzuhaben. Zum NFL-Start omnipräsent sind derzeit Anzeigen und Werbespots von Wettanbietern. Im Sportstaat New York ist es die erste volle Saison, in der die digitalen Buchmacher präsent sind.

Seit das oberste US-Gericht ein bundesweites Verbot gekippt hat, haben bisher zwanzig Staaten Onlinewetten erlaubt, sechs weitere sind davor, Lizenzen zu vergeben. Es locken hohe Millionensummen für die Staatskasse. Dieses Jahr könnte der grösste Bundesstaat, Kalifornien, bei einer Abstimmung im November ebenfalls die Legalisierung beschliessen.

Die USA sind damit auf dem besten Weg, zur Zockernation zu werden. Bereits 2021 hat sich das Wettvolumen auf 57 Mrd. $ vervierfacht. Heuer wird ein Wachstum auf 100 Mrd. $ prognostiziert. Gemäss dem amerikanischen Wettspielverband haben Onlineanbieter im ersten Halbjahr einen Umsatz von 2,8 Mrd. $ gemacht. Goldman Sachs (GS 342.58 +0.73%) schätzt ihn für 2023 auf 39 Mrd. $.

Angesichts dessen ist die Kursentwicklung des grössten kotierten Anbieters DraftKings (Marktanteil 30%) gelinde gesagt bescheiden. Die Titel haben seit ihrem Höhepunkt im März 2021 rund drei Viertel an Wert verloren. Ausser an der strafferen Geldpolitik der US-Notenbank dürfte das aber vor allem am harten Wettbewerb unter den Anbietern liegen.

Sie werfen gerade immense Millionensummen für Marketing und Kooperationen mit Ligen, Teams, Medien und Stars auf. Gewinn wird erst in Jahren prognostiziert. Zudem sind die Aktien mit regulatorischer Unsicherheit verbunden, da es sich um eine zuvor illegale Aktivität mit Suchtpotenzial handelt, die nun aggressiv an die Fans gebracht wird.

DraftKings scheint bei diesem Wettlauf gut positioniert, sind sich die Analysten von Credit Suisse (CSGN 5.28 -0.97%) und Oppenheimer einig – auch wenn sie dem Unternehmen erst für 2026 die Profitabilität zutrauen. Wer den sprichwörtlichen Casinobatzen in der Tasche hat, kann statt auf den nächsten Sieg des Lieblingsteams auch auf die Valoren von DraftKings wetten.

Aufschlag der Tech-Riesen

Als soliderer Wert kommen die in New York kotierten Aktien eines Schweizer Unternehmens daher. Sportradar (SRAD 11.43 +4.86%) aus St. Gallen beliefert Ligen und Wettanbieter mit Sportdaten, Live-Statistiken und Quoten und ist damit bereits seit 2004 profitabel. Das Kerngeschäft macht sie in Europa. In den USA wächst sie aber gerade stark, was den Papieren laut den Analysten von UBS (UBSG 16.37 +1.58%) grosses Potenzial verleiht.

Die Daten von Sportradar füttern zudem einen weiteren Bereich des US-Sportmarktes. Vergangenes Jahr haben die US-TV-Sender zusammen 110 Mrd. $ für die NFL-Übertragungsrechte der kommenden zehn Jahre ausgegeben. Aufgrund der scharfen Konkurrenz durch die Streamingdienste sind von den hundert meistgesehenen TV-Sendungen fast alle nur noch Sportübertragungen. Hier konzentriert sich das Gros des 66 Mrd. $ schweren TV-Werbemarktes.

Doch auch in diese hoch profitable Phalanx sind mittlerweile die Newcomer eingebrochen. Der Tech-Riese Amazon (AMZN 136.45 +2.39%) hat innerhalb des erwähnten Rechtedeals einen Coup gelandet und sich die Donnerstagsspiele der NFL exklusiv für seine Streamingplattform Amazon Prime Video gesichert. Dafür hat er 13 Mrd. $ aus der Portokasse hingelegt.

Wenn Amazons Angebot bei den Zuschauern verfängt, könnten auch andere Ligen gewillt sein, den Streamingdiensten Exklusivrechte zu vergeben. Laut Daniel Cohen, Geschäftsführer von Octagon, einer Division des Werberiesen Interpublic, könnte Amazons Schritt «ein Wendepunkt in der Sportübertragung» sein.

Amazon und Apple (AAPL 163.43 +3.85%) haben bereits in den vergangenen Jahren Teilrechte für zahlreiche Parallelausstrahlungen eingekauft. Apple überträgt via den Dienst Apple TV+ die Freitagsspiele der MLB. Beide Riesen sollen sich im Bieterwettstreit um den begehrteren NFL-Sonntag befinden.

Die Plattformen der Tech-Riesen sind für sich allein nicht profitabel. Gemäss Analysten fungieren sie aber als wichtiger Zulieferkanal für ihre zahlreichen weiteren Produkte und Leistungen, die die Aktien beider Unternehmen seit Jahren zu einem sicheren Wert machen. «Wir sind gewillt, Wetten einzugehen und auf Neues und die Zukunft zu setzen», sagt Jay Marine, Sportchef von Amazon, zu Bloomberg.

Alte Spieler unter Zugzwang

Angesichts der tiefen Taschen der Tech-Riesen sind die Aussichten für die alteingesessenen TV-Anstalten düster. Chancen wahrt sich der bekannteste reine US-Sportsender ESPN, der weiter die lukrativen NFL-Montagsspiele überträgt und sich zuletzt die Rechte für die Formel 1 gesichert hat.

ESPN ist aber selbst längst Teil eines zahlungskräftigen Unterhaltungsgiganten: Walt Disney. Dessen Aktien sind angesichts der starken Serien- und Filmmarken sowie des einträglichen Geschäfts mit Vergnügungsparks ein Kauf. Der Forderung des aktivistischen Investors Dan Loeb, ESPN separat an die Börse zu bringen, erteilt der Konzern eine Absage und entwickelt nun offenbar einen eigenen Sportwettdienst.

An Disney (DIS 116.39 +1.05%) verkauft hat zuletzt der TV-Sender Fox seine komplette Unterhaltungssparte. In der Vergleichsgruppe kommt Fox laut den Analysten von Royal Bank of Canada (RY 128.93 +0.98%) und MoffettNathanson so am besten positioniert daher, weil sie auf das fokussiert, was im TV noch Geld bringt: Sport und News. Zu fast 40% im Mehrheitsbesitz von Medienmogul Rupert Murdoch, ist Fox eine alte konservative Bastion, Sprachrohr der Republikanischen Partei und Unterstützer von Ex-Präsident Donald Trump.

Trikots und Spiele

Politisch unverfänglicher sind da die letzten beiden Aktientipps, die vom starken US-Sportmarkt profitieren. Unter den Herstellern der Profiteam-Trikots verweist hier Nike (NKE 112.38 +1.27%) die Konkurrenten Adidas (ADS 148.64 -0.39%) und Under Armour (UAA 9.19 +2.00%) auf die Plätze. Die Analysten von Morningstar (MORN 245.87 +0.29%) rechnen dem Konzern in den USA die mit Abstand grösste Markenstärke zu. Seit ihrem Höhepunkt im November 2021 haben die Titel fast 40% an Wert verloren und haben laut den Analysten von Credit Suisse nun das Potenzial, den breiten Markt zu schlagen.

Ebenso wie die Valoren von Electronic Arts (EA 130.85 +1.49%). Der Videospielhersteller hat die grösste Sammlung an Sporttiteln, die mit den US-Profiligen verbunden sind. Das macht die Papiere laut den Analysten von Bank of America (BAC 35.27 +0.94%) zudem zu einer der besten defensiven Aktien auf dem US-Markt. In einer Rezession würden Fans weniger Geld für unbekanntere Spiele ausgeben. Den Titeln des begehrtesten Sportmarktes der Welt würden sie dagegen die Treue halten.

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