Jean-Claude Biver, Chef der Uhrendivision des Luxusgüterkonzerns LVMH, sieht für die Uhr in der digitalen Welt eine grosse Zukunft – und warnt die Branche davor, bequem und arrogant zu werden.

Die Welt blickt nach Basel. An der Messe für Uhren und Schmuck, die vom 17. bis 24. März die Stadt am Rheinknie in Atem hält, werden dieses Jahr 150‘000 Besucher erwartet. Ein Mann, der in gewohnter Manier einen Präsentationsmarathon absolvieren wird, ist Jean-Claude Biver. Der 66-jährige Chef der Uhrenmarken TAG Heuer, Zenith und Hublot spricht im Interview über den Zustand der Uhrenbranche, das Dogma des «Swiss Made» und warnt davor, die Herausforderung Apple (AAPL 104.48 1.91%) zu unterschätzen.

Herr Biver, wie hat für die Uhrenindustrie das Jahr 2016 begonnen?
Zur PersonJean-Claude Biver (66) leitet seit zwei Jahren die Uhrendivision des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH. Zu diesem gehören die drei Marken Hublot, Zenith und TAG Heuer. Bei den beiden Letzteren ist er derzeit auch als CEO tätig.

Der gebürtige Luxemburger kam mit seiner Familie als Zehnjähriger in die Westschweiz. Er ist seit Jahrzehnten in der Branche verankert und gilt als Markensanierer par excellence. Anfang der Achtzigerjahre kaufte Biver die konkursite Marke Blancpain und führte sie zum Erfolg – als leuchtendes Beispiel für die Schweizer Luxusuhrenbranche. Nach dem Verkauf 1992 an SMH (Swatch Group) blieb er bis 2003 CEO von Blancpain. Daneben machte er Omega zu einer Milliardenmarke und setzte neue Standards im Uhrenmarketing. Die nächste Marke, der Biver zum Erfolg verhalf, war Hublot. 2004 kaufte er 20% des defizitären Unternehmens und verkaufte es gut vier Jahre später für einen dreistelligen Millionenbetrag an LVMH. (MEI/MD)Wir sind mit Hublot und TAG Heuer in den ersten drei Monaten klar besser unterwegs als im letzten Jahr. TAG zeigt zweistellige Wachstumsraten. Zenith läuft dagegen etwas schwächer. Was den Gesamtmarkt betrifft, so höre ich, dass er im Vergleich zum Vorjahr etwa unverändert ist, möglicherweise leicht im Minus.

Welche Märkte laufen gut, welche nicht?
Japan läuft sehr gut, Grossbritannien ebenfalls. Die USA entwickeln sich nicht schlecht. Erstaunlicherweise läuft auch Nahost recht gut. China scheint sich endlich zu stabilisieren, in Hongkong ist die Lage weiterhin schlecht. In Europa läuft Italien besser, Frankreich ist schwächer.

Ist die Schwäche Frankreichs eine Folge der Terroranschläge von Paris?
Ja, das spürte man sofort. Die Chinesen reisen nicht mehr nach Frankreich, aber wir sehen dafür mehr Nachfrage in Italien.

Wie entwickeln sich die Preissegmente?
Das Hochpreissegment ist zäh. Die Leute sind vorsichtig. Die Welt ist unsicherer geworden, wir sehen Terrorismus, Börsenturbulenzen und so weiter. Wenn jeder Konsument etwas vorsichtiger wird, dann spart er. Darunter leidet das Hochpreissegment der Uhrenbranche.

Werden dafür mehr Uhren im unteren und mittleren Preissegment verkauft?
Nein. Wenn jemand aus Vorsicht eine Uhr für 50 000 Fr. nicht kauft, kauft er nicht stattdessen eine Uhr für 5000 Fr. Er hat ja das Geld, aber er hat die Lust dazu nicht.

Ist der starke Franken noch ein Problem?
Ja, die Industrie hat einen Margenverlust erlitten. Zudem haben wir in der Schweiz Umsatz verloren, weil weniger Touristen kommen. Auch zu 1.10 Fr. je Euro ist der Franken noch sehr stark. Viele Uhrenhersteller haben vor einem Jahr im Ausland Preiserhöhungen von 5 bis 8% durchgesetzt. Unser Plan war damals, im Herbst die Preise nochmals 5% anzuheben. Das haben aber die meisten dann doch nicht gemacht, sie haben die Frankenaufwertung über ihre Margen aufgefangen.

Wie gross ist die Margeneinbusse?
Wir reden ohne Weiteres von 3 bis 5% Marge, die uns verloren ging.

Kann die Branche mit 1.10 Fr. je Euro leben?
LVMH – der Gigant in der LuxusgüterbrancheLVMH ist für die Luxusgüterbranche das Mass aller Dinge. In den vergangenen Jahren hat der Konzern das Uhrengeschäft ausgebaut.Es ist schwierig geblieben, aber nicht mehr so dramatisch wie vor einem Jahr. Es ist, wie wenn Sie nach einem Unfall ins Krankenhaus eingeliefert werden: Die ersten Tage sind hart, doch nach einiger Zeit lernen Sie, wieder zu gehen und durch die Gänge zu humpeln. Ungefähr so geht es der Schweizer Uhrenindustrie heute.

Diverse Zulieferer der Branche streichen Stellen, Richemont baut ebenfalls ab. Wie sieht es bei Ihnen aus?
Bei TAG Heuer schaffen wir neue Stellen. Wir agieren antizyklisch, weil wir in den ersten drei Monaten eine fantastische Entwicklung sehen. Für unsere Smart Watch, die TAG Heuer Connected, bauen wir in La Chaux-de-Fonds eine neue Einheit für die Endfertigung von Mikroprozessoren. Das schafft 35 neue Stellen.

Die Connected wurde vor gut vier Monaten lanciert. Wie läuft das Geschäft?
Extrem gut. Wir haben die ersten 20 000 Stück verkauft. Wir mussten uns auf vier Märkte und 100 Verkaufsstellen beschränken, weil die Nachfrage zu gross war. Aber: Jetzt haben wir keine Uhren mehr.

Wieso?
Wir hatten mit 20 000 verkauften Stück für das ganze Jahr gerechnet. Die Lancierung war ein Risiko, also stellten wir erst mal 20 000 her. Die sind nun weg, und die nächste Lieferung von Intel (INTC 31.41 -0.06%), dem Hersteller der Mikroprozessoren, kommt erst nächsten Monat. Am 15. April kommt die Connected auch in der Schweiz und anderen Märkten in den Verkauf. Wir denken, wir werden dieses Jahr noch 50 000 weitere Stück verkaufen können. Das wären dann rund 70 000 im ersten Jahr.

Wie viele werden es 2017 sein?
Wir rechnen mit 200’000 Stück. Da fängt es an, richtig interessant zu werden. Denken Sie auch: 200 000 hochwertige Titan-Gehäuse, die in der Schweiz hergestellt werden. Diese Zulieferer werden 40 Leute zusätzlich einstellen müssen. Die Connected hat eine grosse Zukunft.

200’000 Stück sind 300 Mio. Fr. Umsatz. Das ist ein gewaltiger Sprung für TAG Heuer.
Ja. Die Connected ist der grösste persönliche Erfolg meines Lebens. Aus dem Nichts. Und wissen Sie was? Das ist teilweise dank Apple. Die haben das Thema Smart Watch lanciert, und wir sind dabei. Apple ist sozusagen mein bester Partner. Je besser es Apple im Uhrengeschäft geht, desto besser geht es TAG Heuer.

Man hört oft, die Apple Watch sei ein Misserfolg. Was halten Sie davon?
Die Apple Watch ist ein Misserfolg? Mag sein. Aber ich weiss es nicht, denn Apple publiziert keine Zahlen. Jene, die von Misserfolg sprechen, argumentieren, Apple habe im ersten Jahr nur 5 Mio. Stück verkauft. Multipliziere ich diese Zahl mit einem Verkaufspreis von 600 $, dann sprechen wir von 3 Mrd. $ Umsatz. Wäre Apple ein Schweizer Unternehmen, wäre es die zweitgrösste Schweizer Uhrenmarke, hinter Rolex und vor Omega. Ist das ein Misserfolg? Kürzlich habe ich gelesen, dass der Konzern sogar 11 Mio. Uhren verkauft habe. Damit wäre er die Nummer eins in der Schweiz. Und was ist, wenn die Version 2.0 wasserdicht ist, wenn sie eine Kamera hat, wenn sie unabhängig vom Telefon wird? Apple muss man ernst nehmen.

Schläft die Schweizer Uhrenindustrie?
Nein. Marken, deren Portfolio erst ab einem Preissegment von 5000 Fr. beginnt, können keine Smart Watch lancieren. Zenith, Patek Philippe, Hublot – die würden ihre Marke schädigen, wenn sie eine elektronische Uhr bauten. Hublot kann keine Connected auf den Markt bringen, TAG Heuer hingegen schon. Smart Watches sind für das Preissegment bis 2000 Fr., doch 80% der Schweizer Uhrenexporte stammen aus höheren Segmenten.

Es gibt rund hundert Schweizer Uhrenmarken im Preissegment bis 2000 Fr. – sind diese alle gefährdet?
Ja, und die meisten haben nicht die Ressourcen, um eine Smart Watch auf den Markt zu bringen. Aber wer weiss, vielleicht arbeiten auch andere daran. Warten wir ab, was in Basel präsentiert wird.

Ist es nicht ein Armutszeugnis, wenn der ganze Rest der Schweizer Uhrenbranche keinen vergleichbaren Erfolg im Smart-Watch-Segment zustande bringt?
Na ja, ich war ja auch nicht clever. Clever von uns bei TAG Heuer war, dass wir das Thema erkannt haben und mit den Marktführern kooperieren: Google beim Betriebssystem, Intel beim Mikroprozessor. Unsere Innovation war, dass wir die Connected in einem echten Uhrengehäuse gebaut haben. Aber nichts, was wir gemacht haben, hätten andere Schweizer Uhrenhersteller nicht auch tun können.

Ist es jetzt zu spät, um noch auf den Smart-Watch-Zug aufzuspringen?
Nein. Wir befinden uns erst in der Steinzeit der Entwicklung, ganz am Anfang.

Wieso haben Sie das Risiko auf sich genommen, während andere noch warten?
Ich bin risikofreudig. Ich sagte meinen Leuten bei TAG Heuer: Ich weiss nicht, wohin dieser Zug fährt. Aber ich steige lieber ein, setze mich neben den Lokführer und schaue, wohin er fährt. Sollte ich feststellen, dass es die falsche Richtung ist, kann ich immer noch aussteigen. Das ist doch besser, als aus der Ferne zu beobachten, wohin der Zug fährt.

Haben wir zu wenig mutige Manager?
Wir wissen nicht, ob die Mutigen auch recht behalten. In zwei Jahren wird sich vielleicht zeigen, dass Smart Watches ein Hype waren. Vielleicht aber auch nicht.

Wie hoch waren die Investitionskosten für die TAG Heuer Connected?
Um die 10 Mio. Fr.

Swatch Group hat eine Bezahluhr lanciert. Ist das auch ein Thema für Sie?
Auf jeden Fall. Wir hätten diese Funktion gerne in der ersten Version der Connected gehabt. Sie verfügt bereits über einen sogenannten NFC-Chip, der kontaktloses Bezahlen ermöglicht. Intel hatte aber empfohlen, diesen nicht zu aktivieren.

Weshalb?
Aus Sicherheitsgründen. Intel konnte keine hundertprozentige Sicherheit geben, dass der Chip nicht gehackt werden kann. Die nächste Version der Connected wird sowohl eine Bezahl- wie auch eine Pulsmesserfunktion aufweisen.

Wann kommt sie auf den Markt?
Ende 2016 oder Anfang 2017.

Wieso hat eigentlich eine Smart Watch für 5000 Fr. keine Aussicht auf Erfolg?
Wenn ich eine mechanische Uhr für 5000 Fr. kaufe, dann weiss ich, dass sie mir viele Jahre erhalten bleiben wird. Ich habe Ewigkeit gekauft. Wenn ich eine Connected kaufe, genauso wie ein iPhone, dann weiss ich, dass das Produkt nach wenigen Jahren obsolet ist. Wieso soll ich eine elektronische Uhr für 5000 Fr. kaufen, wenn ich weiss, dass im nächsten Jahr eine neue Version mit besseren Funktionen auf den Markt kommt?

Der technologische Fortschritt macht die Smart Watch zu rasch obsolet?
Ja. Der technologische Fortschritt muss das Alte zerstören, jede neue Technologie tötet die vorherige. Das gilt auch für Smart Watches, daher darf eine Connected nicht zu viel kosten.

Das ist der grundlegende Unterschied zur traditionellen Uhr?
Genau. Wir zelebrieren mit Uhren ja nicht den technologischen Fortschritt, sondern Kultur, Kunst, die Ewigkeit.

Was werden Smart Watches in drei bis fünf Jahren können?
Ich kann Ihnen nur sagen, was man mir sagt: Das Telefon wird in zehn Jahren obsolet sein. Es wird ersetzt durch diverse Wearables, die der Mensch auf sich trägt: die Uhr, der Schuh, die Brille und so weiter. Heute ist das Smartphone der zentrale Knotenpunkt; die heutigen elektronischen Uhren müssen mit dem Telefon kommunizieren. In Zukunft ist das nicht mehr nötig; jedes Wearable wird fähig sein, selbst zu kommunizieren. Wenn die Uhr selbst kommunikationsfähig ist, wozu brauche ich noch ein Telefon? Wir nähern uns dem Ende des Lebenszyklus des Telefons. Und wenn das so ist, dann geniesst die Uhr einen enormen Vorteil: Ich kann mit ihr telefonieren, bezahlen, mein Haus und mein Auto öffnen, mein Bankkonto einsehen, Mails lesen. Das Handgelenk ist der beste Ort für dieses Gerät. Wenn das stimmt, dann wird die Uhr eine blühende Zukunft haben.

Die TAG Heuer Connected ist nicht Swiss Made. Ist das kein Problem?
Überhaupt nicht.

Wieso nicht?
Swiss Made ist für eine Marke wie TAG Heuer kein Thema, weil im Markenversprechen die Schweiz schon enthalten ist. Swiss Made ist für unbekannte Marken vielleicht wichtig, aber nicht für etablierte Namen.

Würden Sie nicht gerne die Connected unter dem Label Swiss Made verkaufen?
Natürlich, aber es geht nicht. Das Werk einer Swiss-Made-Uhr muss in der Schweiz konzipiert, entwickelt, gebaut und eingesetzt worden sein. Doch was ist das Werk einer Smart Watch? Es ist der Mikroprozessor, das Betriebssystem und der Touchscreen. Können diese drei Elemente in der Schweiz hergestellt werden? Theoretisch ja. Doch es gibt nur zehn Hersteller weltweit, die Mikroprozessoren in der Komplexität herstellen können, wie sie in einer echten Smart Watch benötigt werden. Also (ALSN 65.35 0.08%) haben wir beschlossen, mit Intel zu kooperieren. Zweitens: Können Sie ein Betriebssystem in der Schweiz programmieren? Theoretisch ja. Aber: Das Betriebssystem muss fähig sein, alle Arten von Applikationen abzuspielen. Und alle Applikationsentwickler weltweit arbeiten mit iOS von Apple oder Android von Google. Wenn wir etwas selbst bauen, gäbe es keine Applikationen. Drittens: Touchscreens werden heute nur noch in China hergestellt.

Sie halten es für sinnlos, für eine Smart Watch das Label Swiss Made anzustreben?
Ja. Es ist sinnlos, Mikroprozessoren, Betriebssoftware und Bildschirme in der Schweiz zu bauen, nur um das Produkt «Swiss Made» nennen zu können. Vergessen Sie nicht: Design und Gehäuse der Connected stammen aus der Schweiz, die Uhr wird hier zusammengebaut. Darin liegen 80% ihres Wertes. Soll ich stur sein und sagen, ohne Swiss Made geht es nicht? Soll ich auf 200 000 verkaufte Stück pro Jahr und 100 neue Arbeitsstellen verzichten? Da verzichte ich lieber auf das Prädikat Swiss Made.

Ist die Swiss-Made-Diskussion zu dogmatisch?
Wir sollten endlich einsehen, dass wir das Label Swiss Made im Segment der Smart Watches neu definieren müssen. Das wäre progressiv. Eine Definition aus dem 18. Jahrhundert ist für ein derartiges Produkt sinnlos. Die Verordnung zum Label Swiss Made bei Uhren, die sich derzeit in der Vernehmlassung befindet, müsste gelockert werden.

Verkauft die Branche nicht ihre Seele, wenn sie das Label Swiss Made aufweicht?
Nein. Das würde einigen Herstellern helfen, in den Markt für Smart Watches vorzustossen, ohne auf die Schweizer Herkunftsbezeichnung verzichten zu müssen. Die Branche muss sich auf die neuen Begebenheiten einstellen, auch unser Dachverband.

Was ist die grösste Herausforderung für die Schweizer Uhrenbranche?
Der Generationenwechsel im Management. Unsere Generation ist zwischen 50 und 70 Jahre alt und hat ein bis zwei grössere Krisen erlebt. Die jungen Manager hingegen kennen nur gute Zeiten. Wer so gross wird, wird bequem und verliert an Innovationskraft. Wer zu lange in der Komfortzone bleibt, wird arrogant.

Rücken Verwalter an die Stelle der Unternehmer?
Das ist eine Gefahr. Leute wie Swatch-Group-Chef Nick Hayek oder ich haben Kampfgeist, wir denken unternehmerisch, wir gehen Risiken ein, wir leben den Patriotismus. Kann das die neue Generation? Ich habe manchmal Zweifel.

Die Industrie steht am Scheideweg: Sie als Uhrenchef von LVMH forcieren die Smart Watch, experimentieren mit dem Internetvertrieb. Auf der anderen Seite steht Nick Hayek, der den Fokus auf traditionelle Uhren und herkömmliche Distribution setzt.
Es divergiert leicht, das ist richtig. Aber wieso mache ich E-Commerce? Kann man eine Connected ohne Internetvertrieb verkaufen? Das ist doch verrückt. Eine Uhr für 500 000 Fr. muss beim Juwelier über den Tisch gehen, eine Smart Watch über ein Internetportal.

Wo liegt die obere Preisgrenze für den Onlinehandel?
Womöglich bei 2000 oder 3000 Fr. In den USA haben wir unsere Smart Watch bereits online vertrieben. Wir mussten die Internetseite aber temporär schliessen, weil wir im Nu mit 5000 Bestellungen überflutet wurden. Die Jungen von heute werden in 10 Jahren mit grosser Selbstverständlichkeit alles übers Internet kaufen. Für sie wird es normal sein, eine Uhr im Bereich von 5000 bis 8000 Fr. online zu kaufen. Die Connected macht für uns den Einstieg ins E-Commerce-Zeitalter.

Was heisst das für die Händler?
Die müssen sich eine neue Rolle geben. Es reicht nicht mehr, im Shop zu warten, bis Kunden kommen, die eine Uhr kaufen wollen. Ich spreche nicht von der Schweiz, denn hier ist der Service noch gut. Aber 80% der Juweliere sind passiv. Sie müssen sich etwas einfallen lassen.

Geniessen Sie eigentlich völlige Narrenfreiheit im LVMH-Konzern?
Ja. Ich habe von LVMH eine Carte Blanche, deshalb arbeite ich so viel. Das gibt mir die Freiheit, mich unternehmerisch zu betätigen. Als ich nach dem Verkauf von Hublot in den Konzern eintrat, gab mir LVMH-Präsident Bernard Arnault einen Handschlag und sagte: Herr Biver, ich vertraue Ihnen. Das war der grösste Vertrag, den ich je erhalten habe.

Sie werden dieses Jahr 67 Jahre alt. Was haben Sie noch für Ziele?
Ich möchte gesund bleiben und bis 2019 für TAG Heuer und Zenith einen Nachfolger gefunden haben. Dann werde ich 70 sein und mich nicht mehr ums Tagesgeschäft kümmern müssen. Dann werde ich das Schiff hoffentlich als Präsident der Uhrendivision von LVMH steuern. Und ich möchte weiterhin Jahr für Jahr mehr Umsatz erzielen. Das ist, wofür ich kämpfe und was mich antreibt.

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